โครงการการติดตามกลยุทธ์ของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และการสร้างความร่วมมือในการป้องกันแก้ไขปัญหา

โดยสำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า

การตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นปัจจัยสำคัญต่อการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์            ในสังคมไทย การติดตามกลยุทธ์ของธุรกิจแอลกอฮอล์ในปัจจุบันโดยอ้างอิงจากแนวคิดของ  ดร.ปาริชาติ       สถาปิตา-นนท์ และคณะ (ปาริชาต สถาปิตานนท์และคณะ.(2551).การรณรงค์ด้านการควบคุมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผลการประเมิน ปี 2549-2551.กรุงเทพฯ.สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.))  เรื่อง 9Ps  พบว่า

1. กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ (Product)

นับตั้งแต่มีการห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ในมาตรา 32 ของพรบ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 พบว่า ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ออกผลิตภัณฑ์ ในรูปแบบของ น้ำดื่ม น้ำแร่ โซดา ที่ใช้ชื่อ สัญลักษณ์ ที่คล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือ “ตราเสมือน”หรือใช้ BRAND DNA ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในการออกแบบผลิตภัณฑ์  และนำมาใช้ในการโฆษณาแทน หรือใช้โฆษณาควบคู่กับกิจกรรมทางการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งการศึกษาของ ดร.บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ (บุญอยู่ ขอพรประเสริฐ.(2562).รายงานผลการวิจัย การรับรู้ของประชาชนต่อการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ผ่าน แบรนด์ DNA และสัญลักษณ์ที่มีความคล้ายคลึงกัน.กรุงเทพฯ.สำนักงานเครือข่ายองค์กรงดเหล้า) พบว่า กลุ่มตัวอย่างไม่ต่ำกว่าร้อยละ 70 เมื่อเห็นตราเสมือนจะรับรู้และจดจำได้ทันทีว่าเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และมีผลในการจูงใจให้ดื่มทั้งทางตรงและทางอ้อม นอกจากนั้นออกแบบผลิตภัณฑ์ยังเน้นกลุ่มเป้าหมายที่เป็น คนหนุ่มสาว มากขึ้น

2.กลยุทธ์ด้านมูลค่า (price)

ผลของการห้ามลดราคาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพื่อประโยชน์ในการส่งเสริมการขาย  ในมาตรา 30 (3) ของพรบ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ทำให้การออกแคมเปญ ลดราคาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริษัทผู้ผลิตไม่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน แต่ยังพบการลดราคาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ จากผู้ประกอบการรายย่อย โดยเฉพาะผับ บาร์ ร้านอาหาร ในรูปแบบต่างๆ เช่น ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ราคาพิเศษในช่วงหรือในโอกาสพิเศษต่างๆ, ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามจำนวนสามารถซื้อขวดต่อไปได้ในราคาที่ถูกลง, ซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตามจำนวนที่กำหนดแถมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่ม, มาร่วมกิจกรรมตามกำหนดเวลารับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในราคาพิเศษ, มาร่วมกิจกรรมครบตามจำนวนคนหรือประเภทของคนที่กำหนด (เช่น ผู้หญิง 4 คน) รับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ราคาพิเศษ และการลดราคาที่พบมากขึ้น คือการจัด “บุฟเฟ่ต์เบียร์”

 3.กลยุทธ์ด้านพื้นที่ (Place)

ปัจจุบัน ร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ และร้านขายของชำ เป็นช่องทางการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่สำคัญในเขตเมือง ส่วนร้านค้าชุมชนยังเป็นเป็นช่องทางในการเข้าถึงของผู้บริโภคในชนบท  ในขณะที่ ผับ บาร์ ร้านอาหาร เป็นสถานที่ในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายในรูปแบบต่างๆ

แต่สถานที่จำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่น่าสนใจคือ “ลานเบียร์”  ซึ่งจัดขึ้นควบคู่กับการแสดงคอนเสิร์ต หรือ งานอีเว้น หรืองานประเพณีต่างๆ แม้มีการจัดในสถานที่เอกชน ซึ่งไม่ขัด มาตรา 27 เรื่องสถานที่ห้ามขาย และมาตรา 31 เรื่องสถานที่ห้ามดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ตามพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 แต่ยังพบว่า ยังมีการปล่อยให้เด็กและเยาวชนอายุต่ำกว่า 20 ปี เข้าไปดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และเข้าไปนั่งร่วมโต๊ะในขณะที่ พ่อ แม่ และผู้ปกครองดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งน่าพิจารณาว่า ลานเบียร์เป็นประกอบการที่คล้ายสถานบริการที่น่าจะมีการควบคุมการเข้าไปใช้สถานที่ของเด็กและเยาวชนไม่ยิ่งหย่อนไปกว่า สถานบริการ ตาม พ.ร.บ.สถานบริการหรือไม่ 

4.กลยุทธ์ด้านการส่งเสริม (Promotion)

กลยุทธ์การส่งเสริมการขายในปัจจุบัน สัมพันธ์กับการใช้สัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับการเครื่องดื่ม แอลกอฮอล์ในการโฆษณา โดยใช้สื่อโฆษณา ณ จุดขาย การใช้สื่อกลางแจ้ง และใช้สื่อโฆษณาในกิจกรรมการส่งเสริมการขายต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น คอนเสิร์ต เทศกาลอาหาร การแข่งขันกีฬา  รวมถึงการโฆษณารายการทางโทรทัศน์ ทั้งเกมส์โชว์ การแข่งขันร้องเพลง และรายการข่าว

5.กลยุทธ์การสร้างจุดยืนเชิงสัญลักษณ์ (Positioning)

การออกแบบผลิตภัณฑ์ การโฆษณา และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย มุ่งเน้นการสร้างจุดยืนเชิงสักษณ์ในเรื่องของการเป็นเครื่องดื่มของคนรุ่นใหม่   เป็นเครื่องดื่มของการสร้างมิตรภาพ เป็นเครื่องดื่มที่ช่วยสร้างความสุข สนุกสนาน และเสรีภาพ ในขณะที่การสนับสนุนงานต่างๆของภาครัฐ ช่วยสร้างภาพลักษณ์ของความเป็นองค์กรที่ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจ และช่วยพัฒนาประเทศ  

6.กลยุทธ์การสร้างพันธมิตร (Partnership)

ธุรกิจแอลกอฮอล์เน้นการสร้างพันธมิตรควบคู่กับโฆษณาโดยใช้สัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทั้งในระดับร้านค้าในชุมชน ร้านขายของชำ ผับ บาร์ ร้านอาหาร  ด้วยการให้การสนับสนุนในการจัดทำป้ายชื่อร้าน การแจกแบรนเนอร์บังแดด ร่มกันแดด หรืออุปกรณ์ต่างๆ เช่น กล่องใส่กระดาษชำระ/ไม้จิ่มฟัน ที่วางกล่องใส่ใบจองอาหาร แก้ว เหยือก ผ้ากันเปื้อน ผ้าปูโต๊ะ หรือการสนับสนุน งานอีเว็นท์ การจัดงานประเพณี การท่องเที่ยว ซึ่งถือเป็นการสร้างพันธมิตรทั้งภาครัฐ และภาคเอกชนตั้งแต่ระดับชุมชนท้องถิ่นถึงหน่วยงานระดับประเทศ 

7.  กลยุทธ์การเข้าถึงสาธารณชน (Publics )

สัญลักษณ์ “ตราเหมือน” หรือ สัญลักษณ์ที่คล้ายคลึงกับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ถือเป็น เครื่องมือในการทะลุ ละลวง เพื่อเข้าไปปรากฏในกิจกรรมของกลุ่มผู้กำหนดแนวโน้วทางสังคม หรือ trend setters  ไม่ว่าจะเป็น ดารา นักร้อง หรือผู้มีชื่อเสียงทางสังคม โดยเฉพาะกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับสาธารณประโยชน์ เช่น การวิ่งหาเงินช่วยโรงพยาบาล การช่วยเหลือภัยน้ำท่วม เป็นต้น

8.กลยุทธ์การดำเนินโครงการที่สะท้อนความรับผิดชอบต่อสังคม (Public responsibility project)

นอกจากกิจกรรมทางการตลาดโดยตรงแล้ว ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ยังมีโครงการในเชิงสร้างสรรค์สังคมเพื่อสร้างภาพลักษณ์ในการรับผิดชอบต่อสังคม  เช่น โครงการสนับสนุนอุปกรณ์ช่วยลดอุบัติเหตุในช่วงเทศกาล โครงการค่ายอาสา โครงการอาสาสมัครช่วยภัยพิบัติ และ โครงการเกี่ยวกับการพัฒนาชุมชน  เป็นต้น

9. กลยุทธ์การขับเคลื่อนนโยบาย (Policy advocacy)

นับตั้งแต่มีการบังคับใช้ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ มาตั้งแต่ปี พ.ศ.2551 ถึงปัจจุบันเป็นเวลากว่า 12 ปี พบว่าธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยเฉพาะบริษัทผู้ผลิต มีการใช้เทคนิคต่างๆในการหลบเลี่ยงกฎหมาย และมีการเข้าไปสนับสนุนในกิจกรรมต่างๆกับหน่วยงานในระดับนโยบาย ซึ่งทำให้การบังคับใช้กฎหมายเป็นไปได้ยากขึ้น

ในอีกด้านหนึ่ง กลุ่ม คราฟเบียร์ กำลังเคลื่อนไหวในการแก้กฎหมายเพื่อให้ผลิตได้ง่ายขึ้น และผลักดันการแก้ไข พรบ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 เพื่อให้ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น แต่ในทางกลับกันจะเป็นการเอื้อประโยชน์ให้ธุรกิจผู้ผลิตรายใหญ่ด้วยเช่นกัน 

การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสังคมไทยมีผลกระทบในวงกว้างทั้งด้าน สุขภาพ สังคม เศรษฐกิจ การเมือง และวัฒนธรรม  โดยมีธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ใช้กลยุทธ์ต่างๆที่กล่าวข้างต้นในการกระตุ้นการบริโภคซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังไม่มีแนวโน้มลดลง โดยเฉพาะในกลุ่มเยาวชน (15-24 ปี) และกลุ่มที่ดื่ม “แบบประจำ” (อย่างน้อย 1 ครั้งต่อสัปดาห์) หรือ Regular Drinker

(ทักษพล ธรรมรังสีและคณะ.(2556).สถานการณ์การบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์และผลกระทบในสังคมไทย   ปี 2556.นนทบุรี.ศูนย์วิจัยปัญหาสุรา(ศวส.)

การป้องกันและแก้ไขปัญหาจำเป็นเป็นที่ต้องอาศัยความร่วมมือ ทั้งภาครัฐและภาคประชาสังคม ในส่วนของภาครัฐ นอกจาก พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 แล้วมีความจำเป็นที่ต้องอาศัยอำนาจในกฎหมายอื่นๆ มาบูรณาการร่วมกันในการบังคับใช้ ไม่ว่าจะเป็น   พ.ร.บ.สรรพสามิต, พ.ร.บ.คุ้มครองเด็ก, พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ร.บ.สถานบริการ และคำสั่ง คสช.22/2558 รวมถึงกฎหมายอื่นๆ